En KPI (Key Performance Indicator) er et nøgletal, der bruges til at vurdere, om et vigtigt mål bevæger sig i den ønskede retning. Ikke alle målinger er KPI’er: Tallet bliver først styrende, når det er knyttet til et mål, en periode og en beslutning.
Forskellen på en måling og en KPI
“Organisk trafik” er en måling. “Øg kvalificerede organiske henvendelser fra 40 til 55 pr. måned inden udgangen af kvartalet” er tættere på en brugbar KPI, fordi udgangspunkt, mål, periode og kvalitet er defineret.
En god KPI skal kunne påvirke prioriteringer. Hvis ingen handler anderledes, når tallet ændrer sig, er det sandsynligvis blot en rapporteringsmåling.
Eksempler på KPI’er i SEO
- Antal kvalificerede leads eller køb fra organisk trafik pr. måned.
- Omsætning eller dækningsbidrag fra organisk trafik i en fast periode.
- Andel af prioriterede landingssider med relevant organisk trafik og konverteringer.
- Ikke-brandede klik på et defineret emneområde i Google Search Console.
- Tekniske kvalitetsmål for en kritisk sidetype, når de er knyttet til en konkret indsats.
Placeringer, visninger og trafik kan være nyttige mellemresultater, men bør sjældent stå alene. En topplacering på et irrelevant søgeord skaber ikke nødvendigvis forretningsværdi.
Ledende og efterslæbende KPI’er
Ledende indikatorer reagerer tidligt, eksempelvis publicerede forbedringer, indekserede målsider eller stigende relevante visninger. Efterslæbende indikatorer viser det endelige resultat, eksempelvis omsætning eller kvalificerede leads.
En praktisk KPI-model indeholder ofte begge typer. De ledende tal hjælper med at styre arbejdet nu, mens de efterslæbende tal viser, om indsatsen faktisk skabte værdi.
Sådan defineres en brugbar KPI
- Beskriv forretningsmålet.
- Vælg én entydig beregning og datakilde.
- Fastlæg udgangspunkt, mål og tidsperiode.
- Angiv relevante segmenter, eksempelvis land, enhed eller brand/ikke-brand.
- Udpeg en ejer og den handling, som udviklingen kan udløse.
Sammenlign ens perioder og tag højde for sæson. Dokumentér ændringer i sporingen, fordi en ny definition kan skabe et databrud, som ligner en forbedring eller tilbagegang.
Undgå KPI-overbelastning
For mange KPI’er gør det uklart, hvad der er vigtigst. Brug få styrende mål og behold diagnostiske målinger som forklaring. En KPI bør ikke blive et mål i sig selv, hvis den kan forbedres på bekostning af kundekvalitet, indtjening eller langsigtet synlighed.